A COMUNICAÇÃO VIA ESPORTE: Uma reflexão crítica sobre mídia e poder

Na realidade empresarial, institucional e social brasileira identificam-se diferentes públicos envolvidos entre as possibilidades do Negócio do Esporte, assim como em todo o globo. Os investimentos verificados apontam o Esporte como o produto com maior potencial de crescimento nos próximos anos. O interesse de agentes econômicos nos desportos congrega, inevitavelmente, as formas de comunicação de massa; portanto, a utilização da Mídia nesse processo é fundamental.

É importante a observação da relação das partes que compõem esse mercado, - a mídia, os atletas e equipes, as próprias empresas e instituições, as confederações esportivas e a sociedade de consumo - cada qual com seus interesses, além da reflexão crítica sobre o papel dos meios de comunicação: a manipulação ou ampliação da consciência da opinião pública, a investigação sobre os mecanismos ideológicos e a produção das idéias dominantes. Para tanto, ressalta-se os pensamentos de alguns autores das correntes teóricas do estruturalismo, da escola de Frankfurt e do pós-estruturalismo.
 
Essa reflexão, teórica e crítica a respeito dos processos comunicacionais de massa, fornece subsídios indispensáveis à investigação das relações entre comunicação e mercado, sob a ótica do chamado Marketing Esportivo.

O Estruturalismo de Roland Barthes visitando o Mito

Barthes retrata os mecanismos da mitificação, que reduz o signo à forma, deformando o sentido original, empobrecendo o contexto histórico, pela repetição e eternização. Cria-se, portanto, um outro sentido para o público, transformando a história em natureza, pois a forma produz o conceito, permitindo a "significação", que é o próprio mito.

Podem-se ilustrar esses mecanismos: a mídia necessita - para seus objetivos comerciais, editoriais e de programação - da audiência de campeonatos fortes como espetáculo e de atletas carismáticos como seus personagens reais, os mitos, para alimentarem a avidez de consumo do esporte pela população, em qualquer classe social e em qualquer tempo.

É quando assistimos ao atleta ídolo de outrora na mídia, que o conceito de significação manifesta-se em toda a sua apropriação. A imagem de Mané Garrincha, por exemplo, vem até nós para nos obrigar a reconhecer o corpo de intenções que o motivou e o colocou ali como sinal de uma história individual de gênio do futebol, como uma confidência e uma cumplicidade: é um verdadeiro apelo que a mídia nos dirige.

Esse apelo, para se tornar mais imperativo, consentiu todos os empobrecimentos, tudo o que justificava o homem Mané Garrincha: sua vida quase miserável, seu problema de alcoolismo, sua pouca instrução etc., tudo isso desapareceu; permaneceu apenas um sinal breve, indiscutível: suas jogadas magistrais, seus dribles desconcertantes. O apelo é tão franco, que a sensação é a deste mito ter sido criado no instante em que assistimos a um documentário, somente para nós, como um objeto mágico surgindo no nosso presente, sem nenhum vestígio da história que o produziu, assim como Barthes considera. 

Esta fala interpelativa é simultaneamente uma fala petrificada: no momento que me atinge, suspende-se, gira sobre si própria, e recupera uma generalidade: fica transida, pura, inocente. A apropriação do conceito é assim, de repente, afastada pela literalidade do sentido físico do termo: a imperialidade francesa, condena os negros que faz a saudação militar a não ser nada mais do que um significante instrumental, o negro  interpela-me em nome da  imperialidade francesa; mas, ao mesmo tempo, a saudação militar do negro torna-se espessa, vitrificada, petrificada num considerando eterno destinado a fundar a imperialidade francesa. (BARTHES, p.146).

Essa consideração lembra os imigrantes das colônias francesas e os descendentes destes que jogaram na seleção de futebol da França na Copa de 98, condenando-os a ser aquele significante instrumental. A imagem desses "colonizados" perfilados lado a lado aos jogadores genuinamente franceses na Copa em que foram campeões, torna-se o eterno vitrificado e petrificado, destinado a consolidar a igualdade francesa.

É o esporte na mídia como veículo do poder. Os "colonizados" sofrem discriminação racial pelos considerados franceses genuínos. O mito da seleção francesa "miscigenada" ameniza esse conflito aos olhos do mundo.

À superfície da linguagem, algo se mobiliza; o uso da significação está escondido sob o fato, dando-lhe um ar notificador; mas, simultaneamente, o fato paralisa a intenção, impõem-lhe como que uma desconfortável imobilidade: para a inocentar, gela-a. É que o mito é uma fala roubada e restituída. Simplesmente, a fala que se restitui não é exatamente a mesma que foi roubada: trazida de volta, não foi colocada no seu lugar exato. É esse breve roubo, esse momento furtivo de falsificação, que constitui o aspecto transido da fala mítica. (BARTHES, p. 146)

E os mitos ídolos do esporte - cuja imagem de heróis vencedores é amplamente explorada pelos investidores, agentes do capitalismo - nos remete à perspectiva de Barthes sobre O Mito, na Direita, em que é essencial: bem alimentado, de Leites Nestlé e Parmalat, lustroso, com Bom-Bril, expansivo, como a Coca-Cola ou o McDonalds, falador, como as redes de TV e rádio, e inventa-se continuamente pela classe dominante. Apodera-se de tudo: justiças, morais, estéticas, diplomacias, artes domésticas, literatura e espetáculos, inclusive os esportivos.

A sua expansão tem a exata medida da omissão do nome burguês. A burguesia pretende conservar o ser sem o parecer: é, portanto, a própria negatividade, que solicita infinitamente o mito. O oprimido não é coisa nenhuma, possui apenas uma fala, a de sua emancipação, o opressor é tudo, a sua fala é rica, multiforme, maleável, dispõe de todos os graus possíveis de dignidade: tem a posse exclusiva da metalinguagem. O oprimido faz o mundo, possui apenas uma linguagem ativa, transitiva (política). O opressor conserva o mundo, a sua fala é plenária, intransitiva, gestual, teatral: é o Mito; a linguagem do oprimido tem como objetivo a transformação, a linguagem do opressor, a eternização. (BARTHES, p.169)

Os investimentos internacionais - cada vez maiores nas atividades econômicas relacionadas ao esporte no Brasil – absorvem o mercado esportivo como negócio muito lucrativo. Afinal, levando-se em conta que, uma das verdadeiras forças do Brasil é o esporte, e que a televisão brasileira é amplamente engajada no sistema capitalista, a burguesia produz, com facilidade, mitos em grande quantidade no meio esportivo.

Como visto, a mídia tem necessidade de produção de novas "mercadorias". O capitalismo cria mitos profanos, cotidianamente: pessoas que têm uma aparência comum, de origem em camadas populares. O esporte é uma possibilidade de ascensão social a esses que sonham em ser candidatos a mito, e ser veículo para algum tipo de consumo. Esse consumo é proporcionado pelo entretenimento, pela informação e muitas vezes pela paixão. A partir daí, os reflexos nos consumidores serão persuasivos perante um produto, um serviço, uma marca, uma organização.

Barthes nos faz examinar o papel das classes dominantes, permitindo desenvolver o tema sobre a mídia e o esporte nacional (Seleção Brasileira de Futebol na Copa de 70 e o jargão oficial "Pra Frente Brasil", por exemplo), e os investidores capitalistas, compostos por empresas e instituições, que já experimentaram e aprovaram, na comunicação da sua imagem, a utilização de mitos esportivos (Pelé, Ayrton Senna, Seleção Brasileira de Vôlei da Olimpíada 92 etc.),  que proporcionaram pelos meios de comunicação: alta credibilidade e consistente reconhecimento da opinião pública, empatia entre a população e uma marca, grande poder de penetração em mercados potenciais, difusão de informação no dia-a-dia das pessoas, ser sempre notícia.

Outro aspecto: já que o mito possui um caráter imperativo, poderia - por meio do esporte e da mídia - conscientizar a juventude e a opinião pública em geral sobre sociabilidade e cidadania, cultura e estilo de vida saudável - longe da marginalidade e das drogas - e até mesmo uma sensibilização profissional.

A cadeia interminável presa nas idéias de Louis Althusser

O também estruturalista Althusser presume que toda formação social surge de um modo de produção dominante e, para existir, toda formação social, ao mesmo tempo em que produz, e para poder produzir, tem que reproduzir as condições de produção. Então podemos dizer que, o processo de produção põe em movimento as forças produtivas existentes em e sob a vigência das relações de produção definidas.

Dissemos, (e esta tese apenas repetia célebres proposições do materialismo histórico) que Marx concebe a estrutura de toda a sociedade como constituída por "níveis" ou "instâncias" articuladas por uma determinação específica: a infra-estrutura ou base econômica ("unidade" de forças produtivas e relações de produção) e a superestrutura, que compreende dois "níveis" ou "instâncias": a jurídico-política (o direito e o Estado) e a ideológica (as distintas ideologias, religiosa, moral, jurídica, política, etc...) (ALTHUSSER, p. 60)

Isso possibilita uma interessante reflexão sobre as relações de um investidor que, aplicando recursos nos Negócios do Esporte, interage com seus fornecedores, seus revendedores, seus consumidores, seu público-alvo potencial, os formadores de opinião, seus funcionários, o poder público, além de atletas ou equipes, dos seus torcedores, as federações esportivas e os meios de comunicação. 

Outro ponto a ser examinado, é o fato de que, os AIEs (Aparelhos Ideológicos de Estado) compreendem várias instituições. "Enumeramos, nas formações sociais capitalistas contemporâneas um número relativamente elevado de aparelhos ideológicos de Estado: o aparelho escolar, o aparelho religioso, o aparelho familiar, o aparelho político, o aparelho sindical, o aparelho de informação, o aparelho cultural etc..." (ALTHUSSER, p. 75). Essa análise é importante, já que todos os AIEs contribuem para um mesmo resultado: a reprodução das relações de produção, isto é, das relações capitalistas de exploração.

Althusser propõe uma teoria da ideologia em geral como uma representação da relação imaginária dos indivíduos com suas condições reais de existência. Ele defende a tese de que a ideologia tem uma existência material.

A ideologia reconhece, apesar de sua deformação imaginária, que as 'idéias' de um sujeito humano existem ou devem existir em seus atos, e que quando isso acontece, ela lhe atribui outras idéias correspondentes aos atos (mesmo perversos) que ele de fato pratica. Essa ideologia fala de atos; nós falaremos de atos inseridos em práticas. E essas práticas são regidas por rituais em que elas se inscrevem, dentro da existência material de um aparelho ideológico, nem que seja numa pequena parte desse aparelho: uma pequena missa numa igrejinha, um enterro, um pequeno jogo num clube esportivo, um dia de aula numa escola, uma reunião de um partido político, etc. (ALTHUSSER, p. 91)

Uma simples transmissão televisiva de um presidente homenageando uma seleção de futebol, por exemplo, ganha dimensões de sustentação da superestrutura dominante, estabelecendo a permanência das atuais relações entre o poder político e econômico e a classe trabalhadora.

O quadro negro da manipulação à luz da Escola de Frankfurt

Para o importante integrante da Escola de Frankfurt Walter Benjamin, a mídia, pela sua capacidade de reprodução, permite o acesso das camadas sociais menos privilegiadas às obras culturais. Tanto como apreciador quanto como participante.

A técnica do cinema assemelha-se àquela do esporte, no sentido de que todos os espectadores são, nos dois casos, semi-especialistas. Basta, para isso ficar convincente, haver escutado algum dia um grupo de jovens vendedores de jornais que, apoiados em sua bicicleta, comentam os resultados de uma competição de ciclismo. Não é sem razão que os editores de jornais organizam competições reservadas a seus empregados jovens. Tais corridas despertam um imenso interesse entre aqueles que delas participam, pois o vencedor tem a oportunidade de deixar a venda de jornais pela situação de corredor profissional. De modo idêntico, graças aos filmes de atualidades, qualquer pessoa tem a sua chance de aparecer na tela. Pode ser mesmo, que venha a ocasião de aparecer numa verdadeira obra de arte... Não há ninguém hoje em dia afastado da pretensão de ser filmado e, a fim de melhor entender essa pretensão, vale considerar a situação atual dos escritores. (BENJAMIN, p. 24)

Podem-se investigar as características do capitalismo e a direção em substituir os processos sociais em processos mercantilistas e estudar a industrialização da produção cultural, ambiguamente democrática e manipuladora, traçando-se um paralelo à "indústria" do esporte, cujos artistas (equipes e atletas) se submetem às produções (organização de eventos e transmissões em rádio e TV). Os confrontos esportivos podem ser uma aparição única de uma realidade, quando vistos in loco nas praças desportivas, ou reproduções próximas às massas, quando assistidos ou ouvidos na mídia eletrônica. A importância da TV para a comunicação via esporte é apontada como vital para o aumento do público consumidor e para a sobrevivência dos clubes e atletas.  A tendência é o investimento em: a) tecnologia da reprodução, privilegiando o espetáculo nas transmissões televisivas e b) arenas esportivas menores como cenário, “quase um estúdio", com conforto e requinte para os mais abastados; um caráter único da "obra de arte" e sua inserção histórica hic et nunc (autenticidade da presença do evento no próprio local onde se encontra).

Para Adorno e Horkheimer, a industrialização e o sistema cultural fragmentado de racionalidade técnica a serviço da dominação, deixam claros os pontos a se observar, principalmente a manipulação das necessidades do público e da indústria cultural dependente dos setores empresariais mais poderosos. Os investidores buscam o seu diferencial, utilizando o esporte e os meios de comunicação.

O cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. A verdade de que não passam de um negócio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem. Eles se definem a si mesmos  como indústrias e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores gerais suprimem toda dúvida quanto à necessidade social dos seus produtos. (ADORNO & HORKHEIMER, p. 114)

O esporte na mídia é a própria indústria da diversão, o prolongamento do trabalho e as operações padronizadas, que geram as reações esperadas por parte do espectador: a promessa do prazer associado ao consumo (consumidor eterno). O esporte na mídia é persuasivo no desejo da ascensão social, na idéia de felicidade (sorte, talento), mantendo a ideologia do capitalismo. 
 
Pós-Estruturalismo e o poder da imagem via esporte

Pode-se revisitar a questão já abordada anteriormente por Benjamin, quando citada a importância da mídia para a comunicação pelo esporte, na tendência à valorização do espetáculo pela TV. A imagem televisiva da arena de competição como cenário é um simulacro. "A simulação põe em causa a diferença do 'verdadeiro' e do 'falso', do 'real' e do 'imaginário'. O simulador está ou não doente, se produz 'verdadeiros' sintomas?" (BAUDRILLARD, p. 9).  Além disso, observa-se hoje, o anseio de transformar as praças esportivas em verdadeiros centros de consumo - como um shopping -, com restaurantes, lojas, outras atividades de lazer etc., a exemplo do que já ocorre nos Estados Unidos e em outros países desenvolvidos.
 
A mídia é a impulsionadora da disseminação do esporte - e conseqüentemente do Negócio do Esporte - pela ocupação cada vez maior de tempo e espaço principalmente na TV. Pierre Bordieu enfatiza a ampliação da capacidade de compreensão do público e o poder da TV. O peso das instituições, a posição dominante dos meios de comunicação, o ajuste às estruturas mentais do público, o campo jornalístico e o controle de visibilidade pública, a imposição do sensacionalismo e a adulação das paixões elementares são todos aspectos preciosos encontrados no ambiente do esporte e da mídia, por exemplo, nos Jogos Olímpicos...

O referencial aparente é a manifestação “real”, isto é, um espetáculo propriamente esportivo, confronto de atletas vindos de todo o mundo que se realiza sob o signo de ideais universalistas e uma imagem com forte coloração nacionalista: desfile por equipes nacionais, entrega de medalhas com bandeiras e hinos nacionais. O referencial oculto é o conjunto das representações desse espetáculo fotografado e principalmente filmado, divulgado pelas televisões, seleções nacionais efetuadas no material em aparência nacionalmente indiferenciado (já que a competição é internacional) que é oferecido no estádio. Objeto duplamente oculto, já que ninguém o vê em sua totalidade e ninguém vê que ele não é visto, podendo cada telespectador ter a ilusão de ver o espetáculo olímpico em sua verdade. (BOURDIEU, p. 123)

As emissoras de TV de cada país dão tanto espaço a um atleta ou a uma prática esportiva, quanto mais eles forem capazes de satisfazer o orgulho nacionalista e, conseqüentemente os patrocinadores. A representação televisiva, embora apareça como um simples registro, transforma a competição esportiva entre atletas originários de todo universo em um confronto entre campeões de diferentes nações.

Para compreender esse processo seria preciso primeiro, analisar a construção social do espetáculo olímpico, das próprias competições, mas também de todas as manifestações de que elas são cercadas, como os desfiles de abertura e encerramento. Seria preciso, em seguida, analisar a produção da imagem televisiva desse espetáculo, que, enquanto suporte de spots publicitários, torna-se um produto comercial que obedece à lógica do mercado e, portanto, deve ser concebido de maneira a atingir e prender o mais duradouramente possível o público mais amplo possível: além de dever ser oferecida nos horários de grande audiência nos países economicamente dominantes, ela deve submeter-se à demanda de público curvando-se às  preferências dos diferentes públicos nacionais, por este ou aquele esporte e mesmo às suas expectativas nacionais ou nacionalistas, por uma seleção ponderada dos esportes e das provas capazes de proporcionar sucessos em seus países e satisfações a seu nacionalismo. (BOURDIEU, p. 124)

A importância dos diferentes esportes nas confederações esportivas internacionais dependem cada vez mais do seu sucesso televisual e dos lucros econômicos relativos. As pressões da transmissão afetam também cada vez mais a escolha dos esportes olímpicos, dos lugares e dos momentos oferecidos e a própria duração das provas e cerimônias.

A atração é o campo de produção dos Jogos Olímpicos como espetáculo televisivo, ou melhor, como ferramenta de comunicação, isto é, o conjunto das relações objetivas entre os agentes e as grandes redes de televisão, que disputam os direitos de retransmissão e os dólares dos representantes de poderosas marcas internacionais: os patrocinadores. Para atender aos interesses destes, produtores da imagem destinada à TV estão comprometidos, orientando um trabalho individual e coletivo de construção da representação dos Jogos: seleção, enquadramento e montagem das imagens.

Seria preciso enfim analisar os diferentes efeitos da intensificação da competição entre as nações que a televisão produziu através da planetarização do espetáculo olímpico, como o aparecimento de uma política esportiva dos Estados orientados para os sucessos internacionais, a exploração simbólica e econômica das vitórias e a industrialização da produção esportiva, que implica o recurso ao doping e a formas autoritárias de treinamento. (BOURDIEU, p. 126)

No esporte, o atleta é apenas o sujeito aparente de um espetáculo que é produzido de certa maneira duas vezes: uma primeira vez, por todo um conjunto de agentes, atletas, treinadores, médicos, organizadores, juízes, cronometristas, encenadores de todo o cerimonial, que concorrem para o bom transcurso da competição esportiva no estádio; uma segunda vez, por todos aqueles que produzem a reprodução em imagens desse espetáculo, muitas vezes sob a pressão da concorrência e de todo o sistema das pressões exercidas sobre eles pela rede de relações objetivas na qual estão inseridos. É na segunda, dentro desses contextos, por meio das imagens, que a história dos jogos olímpicos, em cada era, se perpetuará e será contada às futuras gerações.

Como o Negócio do Esporte é instrumento da eternização do capitalismo, é necessário passar pela "eternização do presente" de F. Jameson. A relação do passado com o presente é uma questão de imagem (presente que se projeta no futuro). O poder da imagem alicerça a valorização da idéia da liberdade de mercado, que se prende na materialidade, e da impossibilidade da individualidade. Interessante analisar o controle das imagens em um mercado incontrolável, assim como a onipresença dos meios de comunicação a que nos submetemos. (JAMESON, 1996)

Bibliografia

ADORNO, T. & HORKHEIMER, M. Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro: Zahar Editor, 1985.

ALTHUSSER, L. Aparelhos Ideológicos de Estado - Nota sobre os Aparelhos Ideológicos de Estado. Rio de Janeiro: Graal, 1985.

BARTHES, R. Mitologias. São Paulo: Diefel, 1980
BAUDRILLARD, J. Simulacros e Simulação. Lisboa: Relógio D’água, 1991.

BOURDIEU, P. Sobre a televisão. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1997.

BENJAMIN, W. A Obra de Arte na Época de suas Técnicas de Reprodução – Textos Escolhidos. São Paulo: Abril Cultural – Coleção Os Pensadores, 1975.

JAMESON, F. Pós-Modernismo. São Paulo: Editora Ática, 1996.