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A Intenção Sígnica por trás do Press- Release

Dec 08, 2005

Além do processo de produção sígnica do press-release, deve-se considerar as alterações devidas à interpretação do jornalista que o recebe. E, ao ser lido pelo público, sofrerá novas interp

A verdade contida em um press-release pode ser considerada como uma verdade parcial, já que o texto jornalístico como qualquer outro pode fazer uso da ambigüidade da língua para expressar sua mensagem. Dessa forma, é possível falar a verdade sobre o produto ou serviço divulgado no press-release, sem, no entanto, dizer toda a verdade a seu respeito.

Por outro lado, os jornalistas ao copidescarem a matéria já fazem previamente sua interpretação do material com base em seus conhecimentos, sua cultura, passando para o veículo não o material recebido, mas sim sua percepção do mesmo.

A informação escrita é um objeto mais dinâmico do que qualquer outro, já que dá margens a múltiplas interpretações, associadas com os conhecimentos prévios de quem o recebe.

Assim, um press-release é preparado sob uma ótica, ao ser veiculado já sofreu alterações em sua concepção devido à interpretação do redator e, ao ser recebido pelo público, sofrerá novas interpretações e novas alterações em seu conteúdo original.

Se como Pierce (1993) afirma "O objetivo do raciocinar é descobrir, a partir da consideração do que já sabemos algo que não sabemos. Em conseqüência, o raciocínio será procedente se for levado a efeito de tal forma que nos conduza de premissas verdadeiras à conclusão verdadeira, afastadas outras possibilidades" podemos crer que a verdade mesmo parcial de um press-release poderá levar o público a conclusões verdadeiras através de suas considerações e raciocínio.

A "Produção" de Um Release

É certo dizermos que o profissional que prepara o press-release possui uma formação epistêmica e prática que possibilita que o material seja efetuado de forma a mostrar como verdade aquilo à que se refere.

Na atual política mercantil é natural que o profissional que redige o press-release queira compatibilizá-lo com a realidade do mercado, relevando aqui o caráter social da mensagem jornalística e não se preocupando com sua legitimação.

O saber fazer jornalístico permite ao profissional dar forma às informações dispersas sobre o produto ou serviço que pretende enfatizar, transformando-o em "notícia", ou seja um fato que seja de interesse de mais de uma pessoa, preferencialmente enfatizando fatores que possam resultar em publicação como: dimensionar proporções ou números, tentar aproximar o fato do cotidiano do leitor e acrescentar pinceladas de novidades ou informações curiosas de forma a tornar a informação ainda mais atraente.

Os manuais de redação e técnicas de assessoria de imprensa ditam as normas de como trabalhar a divulgação de maneira tal que ela torne-se mais atrativa e mais vendável, nesse ponto, respeitando as particularidades  do texto jornalístico em detrimento ao texto publicitário, o press-release passa a funcionar como um material promocional, já que não apresenta o teor crítico elementar ao jornalismo e demonstra certa forma de manipulação, uma vez que através de recursos estéticos e lingüísticos possibilita certa condução da consciência e comportamento do leitor.

As imagens auxiliando na efetivação da mensagem

O sincretismo do press-release associado a fotografias, folhetos, amostras de produtos e outros componentes que possam formar um press-kit tem a função de fortalecer o potencial semiótico do press-release sendo os elementos de comunicação não-verbal, muitas vezes, o fator decisivo na "compra" da matéria.

Em relação às fotografias, especificamente, é de conhecimento de todos o poder que as imagens podem exercer frente ao público e de que forma podem ser manipuladas. Uma foto jornalística preparada para acompanhar um press-release pode, da mesma forma que o texto, conter um potencial semiótico preparado para iludir o receptor de forma a criar uma empatia com o momento retratado naquelas imagens, seja um evento, um acontecimento social qualquer ou um simples produto fotografado em estúdio.

Se analisarmos as fotos utilizadas em press-kits como recursos de fortalecimento de mensagem dos pontos de vista semântico, sintático e pragmático podemos concluir que a foto deve ser considerada como verdadeira já que, teoricamente,  representa exatamente o evento, produto ou situação que está sendo divulgado no press-release, (mesmo que essa foto seja apenas um recorte de uma pequena fração do objeto em questão), porém essa mesma foto deve ter a capacidade de transmitir em sua estaticidade todos os predicados do objeto retratado, o que nos leva ao questionamento de se aquele momento retratado foi obra do acaso ou escolhido propositalmente para transmitir ao "leitor" da foto sensações que o sensibilizem para a aceitação incontestável do produto ou serviço que está sendo "vendido" nesse retrato.

Da mesma forma que as técnicas jornalísticas são utilizadas na produção do texto para "ressaltar" todas as características positivas do "produto vendido" no press-release, técnicas fotográficas como adequação do ângulo, escolha do recorte e alguns closes mesmo que não alterem totalmente a verdade contida na foto, como seria possível através de retoques, dupla exposição, fotomontagem e outros recursos, tem o poder de manipular a informação transmitida através daquela fotografia.

A recepção e interpretação do Press-release

O papel social do jornalista já foi discutido inúmeras vezes e muitos preconceitos ainda rondam essas discussões. Em primeiro lugar é relevante lembrar que seu trabalho é desempenhado para veículos culturais menos conceituados - os chamados veículos de comunicação de massa - que "produzem" uma forma de cultura descartável, apesar de alguns desses materiais produzidos (artigos e reportagens) terem uma relevância muito maior para a sociedade do que alguns livros e filmes produzidos com a simples meta comercial.

No entanto, outro ponto que delimita a missão social de um jornalista é a impossibilidade de que seu trabalho tenha qualquer perfeccionismo científico, já que o produto jornalístico está sujeito ao improviso e ao imediatismo gerado de acordo com as exigências do momento, impedindo que seja produzido dentro de esquemas teóricos rígidos e analisado através dos parâmetros da ciência.

O "operário da informação", conforme designação de Medina (1982) porém, também tem o seu papel social que é " estabelecer pontes na realidade dividida, estratificada em grupos de interesse, classes sociais, extratos culturais e faixas até mesmo etárias".

E é no exercício desse papel, de tentar ser um intermediário entre os fatos e a sociedade que muitas vezes ocorrem grandes equívocos. O jornalista, em sua prática social, utiliza ao fazer essa ponte entre as informações e o público ávido de notícias, não apenas a informação constante do press-release, mas também a todo o seu processo de valorização e desvalorização simbólica, a toda a sua bagagem anterior, mesmo que esse processo seja inconsciente.

Portanto, é certo dizermos que em uma matéria publicada através do recebimento de um press-release já ocorreu uma "releitura" dos fatos ali expostos, o jornalista já o rescreveu com base em seu entendimento e percepção do mesmo o que nos leva a pensar que o objeto ali representado já produziu outros interpretantes.

A percepção pelo público

Nossa sociedade divide-se em nichos específicos, "tribos" que mesmo tendo uma língua única utilizam códigos diferentes em sua comunicação (como gírias, estrangeirismos e termos técnicos específicos de cada profissão).

Jakobson (1995) ao citar a frase de Pierce "Um Legi-signo é uma lei que é um signo. Essa lei é comumente estabelecida pelo homens. Todo signo convencional é um legi-signo", faz  referências ao fato dos símbolos verbais serem considerados exemplos de legi-signo e de que os interlocutores que pertençam a uma mesma comunidade lingüística podem ser definidos como usuários dos mesmos legi-signos compreendidos em um único código lingüístico, porém temos que considerar as diferenças culturais da nossa sociedade e o fato de que no processo de codificação e decodificação das mensagens é necessário acrescentar o processo de recodificação, ou seja a passagem de um código a outro - principalmente em caso de gírias e termos específicos de grupos como skatistas e surfistas onde algumas palavras tem significados totalmente opostos ao significado original da palavra.

Além do fato da recodificação outros fatores também entram em conta quando do momento em que o intérprete da mensagem a percebe. Da mesma forma que o jornalista como intérprete do press-release se deixa levar por suas sensações e entendimentos, também o público final - leitor, telespectador, ouvinte ou internauta - percebe a mensagem através de seus filtros e pré-conceitos.

Se levarmos em conta a teoria de Peirce de que nossa tendência é não em crermos naquilo "que é confirmado pela experiência, mas sim naquilo que nos sentimos inclinados a acreditar", aquilo que nos é "agradável à razão", podemos supor que muitos dos interpretantes gerados de um mesmo objeto tem em sua base as crenças de seus intérpretes, modificando assim sua primeira intenção em alguns receptores e confirmando a mensagem original para outros receptores que tenham como crenças e percepções os mesmos legi-signos em um mesmo código de linguagem, quer seja esta verbal, visual ou a somatória de ambos.

Conclusão

Por ser um objeto extremamente dinâmico, a notícia sofre inúmeras interpretações, mesmo antes de ter sido publicada, partindo da decodificação efetuada pelo profissional que a produz, passando pelo redator que a recebe e rescreve-a e por fim chegando ao receptor final (leitor, telespectador, internauta ou ouvinte) que percebe-a sob um filtro produzido por sua própria cultura.

Dizer que há intenções de enganar a opinião pública através das notícias divulgadas em press-release não pode ser considerado uma inverdade, já que há formas de manipular a verdade sem necessariamente ser preciso mentir. Fotos que acompanham os press-releases em press-kits, podem muitas vezes facilitar esse trabalho de "camuflar" a verdade, já que através de técnicas, essas fotos podem comprovar o descrito no texto, sem, no entanto, corresponderem à verdade absoluta.

Porém seria precipitado apontar como intencional a manipulação das palavras e de fotografias no intuito de conquistar a opinião pública já que devemos levar em conta que tanto o jornalista que redige o release quanto aquele que o reescreve para seu veículo possuem suas próprias crenças e podem estar imbuídos das melhores intenções ao executarem seus trabalhos, mas se deixarem levar por suas próprias percepções.

Por fim, vale relembrar que na recepção das mensagens finais, os intérpretes através de seus entendimentos ou suas crenças, poderão também distorcer a verdade publicada criando um novo interpretante.

Referências Bibliográficas

NORTH, Winfried & SANTAELLA, Lúcia. As Imagens Podem Mentir? In Imagens. São Paulo, Iluminuras, 1998.

PEIRCE, Charles Sanders. - A Fixação das Crenças in Semiótica e Filosofia . São Paulo, Cultrix, 1993.

MEDINA, Cremilda de Araújo. Profissão jornalista: responsabilidade social Rio de Janeiro, Ed. Forense-Universitária, 1982.

JAKOBSON, Roman. Lingüística e Comunicação. São Paulo, Cultrix, 1995.

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Maria Tereza Garcia, publicitária, jornalista, pós-graduada em Marketing Internacional, mestra em Comunicação e Mercado, e doutoranda em ciências sociais. É autora do livro A Arte de se relacionar com a Imprensa, professora de graduação e pós-graduação em comunicação social.

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