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Afinal, o que a semiótica tem a ver com o marketing?

Jan 11, 2006

A análise semiótica pode ajudar a descobrir os mecanismos mais apropriados para serem trabalhados pela linguagem publicitária e promocional.

O marketing todo mundo conhece, ou, ao menos, tem uma noção do que é. Já com a semiótica é um pouco diferente, pois ou ela se restringe a círculos acadêmicos no nível da pós-graduação, ou é vista como parte de algumas disciplinas ministradas para os estudantes de comunicação social. Talvez por isso seja subestimada no potencial analítico estratégico. Mas tentaremos, antes de responder à pergunta acima, título deste artigo, definir o que é semiótica.

De uma maneira geral a semiótica estuda os diferentes tipos de linguagens (publicidade, jornalismo, arquitetura, meios de comunicação, design de embalagem, layout do ponto-de-venda etc.), que são constituídas de signos. Então, vejamos, toda linguagem é formada por signos e a semiótica os estuda; conseqüentemente, ela tem condições de demonstrar as relações dinâmicas, o conteúdo e os efeitos de qualquer mensagem, com aplicações práticas e não meramente acadêmicas.

Sejamos mais específicos: em uma peça publicitária, que é fruto de uma linguagem própria, existem diferentes tipos de signos estruturados para cumprirem um objetivo comum, como vender, agregar valor à imagem de marca, reforçar uma campanha, aumentar o prestígio institucional de uma organização etc. Dessa maneira, os elementos que compõem o layout são signos: cores, personagens, modelos, ilustrações, textos, slogans, chamadas, perspectiva, iluminação e outros infindáveis. Então, tudo isto deve ser preparado e elaborado de tal forma que seja capaz de cumprir um determinado fim, desenvolver uma atitude favorável no consumidor e ainda agregar valor ao produto/marca.

A análise semiótica pode ser usada para compreender melhor os signos deste tipo de linguagem, para entender como os significados são formados, como eles aparecem e que tipo de efeito devem gerar.

Usamos a semiótica, por exemplo, para análise comparativa de sites concorrentes ao pedido de um cliente, de modo a extrapolar a visão simplista oferecida pelo swot (o termo vem do inglês e representa as iniciais das palavras Streghts – forças; Weaknesses – fraquezas; Opportunities  - oportunidades e Threats – ameaças). Enquanto essa matriz parte de uma perspectiva estática e dualista – situações internas versus situações externas, a semiótica busca retratar a dinamicidade das representações do site, suas referências e seus efeitos, incluindo nesses três pontos o público-alvo e o contexto.

A partir daí podemos extrair os sentidos mais fortes do site, suas qualidades, suas particularidades e suas leis, também, entender se ele se refere aos produtos, empresa ou público-alvo por meio de semelhanças, indicações ou convenções e, por fim, mostrar os efeitos lógicos que irá causar no internauta.

O marketing se estabelece estrategicamente por meio de suas ferramentas, ou seja, utiliza os mais variados instrumentos para:

  1. conhecer e compreender
  2. alcançar
  3. impactar e 
  4. satisfazer o consumidor.

Por sua vez, a semiótica pode se inserir em todos estes momentos.

Quanto a conhecer e compreender o consumidor, o marketing pode usar pesquisas de mercado, análises de perfil, coleta de informações por CRM, e-CRM e inúmeros outros meios. Neste contexto, a semiótica fornece bases científicas para depurar os dados obtidos e extrair deles informações essenciais, trabalhando em conjunto com os analistas de pesquisa, que partem de uma metodologia funcionalista, enquanto a semiótica fornece a dinâmica das representações ali encontradas.

Tendo em conta o perfil desse consumidor ou prospect, o marketing viabiliza os melhores produtos e serviços, para conquistá-lo, sendo que para isso é necessário alcançá-lo em seus ambientes.

Usando a análise semiótica, podemos identificar se a linguagem de uma revista, por exemplo a Daslu Homem, que é uma ação de marketing direto, está adequada ou não para impactar o consumidor. Para tanto, realizaríamos uma análise dos signos que constroem a revista, como a linha editorial, diagramação, seções, estilo do texto, tipos de peças publicitárias, amarrando todos estes elementos com a dinâmica das mensagens ali dispostas.

Mediante isso teríamos condições de determinar o impacto possível dessa linguagem no público-alvo, ou seja, por meio de proposições lógicas identificaríamos os principais caminhos das mensagens e seus efeitos no consumidor.

Novamente, o nível de satisfação poderia ser avaliado de uma maneira simples, com o aumento da tiragem das revistas, ou a quantidade de usuários únicos no site, mas, também, mediante uma pesquisa de mercado, ou até mesmo a análise direta do consumidor no ponto de venda e a relação dele com o produto, entendendo sua linguagem corporal, formas de manuseio, principais perguntas etc.

Enfim, apesar de ainda ser pouco conhecida na área de marketing e comunicação, a análise semiótica é um diferencial estratégico fortíssimo, para munir de informações e conhecimento os profissionais do mercado.


Artigo publicado originalmente na Revista do Anunciante - Ano VIII - Nº 77 - Setembro de 2005

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Fábio Caim é publicitário, com MBA em marketing (ambas formações pela Universidade Anhembi Morumbi), pós-graduado em teorias e técnicas da comunicação e mestre em comunicação e mercado (pela Faculdade Cásper Líberto). Atualmente, faz parte do programa de pós-graduação do doutorado em comunicação e semiótica da Pontifícia Universidade Católica (PUC) de São Paulo, é professor de publicidade e propaganda na Uninove e consultor em marketing e semiótica na Pluricom Comunicação Integrada.

Contato: [email protected]
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