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O potencial estratégico da análise semiótica em marketing e comunicação empresarial

Jan 10, 2006

Da embalagem do produto aos comunicados internos, eventos e campanhas de endomarketing, a análise semiótica permite aumentar a eficiência do marketing e da comunicação empresarial.

A semiótica é uma área de estudos antiga, que tem suas origens nos Gregos antigos, em grandes pensadores como Platão e Aristóteles, despontando, também, na Idade Média, com Santo Agostinho, Roger Bacon, São Tomás e outros até, finalmente, chegar ao século XIX e florescer com dois  grandes expoentes dessa disciplina: Ferdinand Saussure e Charles Sanders Peirce.

O primeiro foi um lingüista famoso, que após ministrar um curso na Universidade de Genebra, teve suas aulas transformadas em livro por seus alunos, originando o Curso de Lingüística Geral. O foco desse autor estava na compreensão da língua dentro de um sistema de possibilidades de escolha, portanto, de articulações.

Comumentemente, essa linha de estudos ficou conhecida como semiologia, tendo alguns grandes autores vinculados a ela, como Roland Barthes, Umberto Eco (em alguns trabalhos), A. J. Greimas e outros.

Já o segundo, Charles Sanders Peirce, foi um cientista generalista (matemático, físico, químico, filósofo,  psicólogo) que tentava fornecer, com sua vasta filosofia, uma linguagem comum a todas às ciências. Uma linguagem que fosse quase uma ciência e possibilitasse aos estudiosos entender as relações de seus diversos objetos de estudos. O ponto focal da semiótica é o signo e seu conceito – entende-se por signo tudo aquilo que é capaz de representar um determinado objeto, para alguém. Portanto, signo é uma representação. Podemos tomar como exemplo a nossa imagem no espelho – ela tenta representar aquilo que somos, mas somente o consegue em determinado aspecto, pois o que está em nossas costas não conseguimos ver. O signo tem essa propriedade, ele é apenas uma representação, que só consegue transmitir uma parte daquilo que representa.

Com base nesse conceito Peirce cria formas de classificação, para entender as multiplicidades de signos que existem em nossa sociedade. Essa classificação visava entender como o signo aparece; a que ele se refere e que tipo de efeitos pode causar em uma mente interpretadora. Daí surgiram às chamadas tricotomias: quali-signo, sin-singo e legissigno (como o signo aparece); ícone, índice e símbolo (a que ele se refere); rema, dicente e argumento (que efeito causa).

A complexidade dessas classificações pode chegar, quando entrecruzadas, ao refinamento de 59.049 tipos de signos. Mas não nos estenderemos tanto assim. Basta entendermos, que para a semiótica o signo é essencial a vida, ou seja, somente conseguimos existir porque temos a capacidade de exteriorizar e interiorizar signos, pois nós pensamos por meio deles, produzimos, construímos e modificamos o mundo, também, por meio deles. O grande autor no Brasil dessa área teórica é a Profª Drª Lucia Santaella do curso de pós-graduação em Comunicação e Semiótica da PUC-SP, com mais de vinte livros publicados, que ou tratam diretamente a respeito do assunto, ou o usam como fundamento para diferentes discussões.

Marketing e Semiótica

O marketing de uma maneira bem geral tem a função de estudar e competir por mercados, avaliar necessidades e posicionar estrategicamente produtos e serviços nestes contextos. Além de, suprir de informações essenciais demais áreas dentro da organização, que necessitam de dados a respeito do segmento e suas implicações. Conseqüência direta dos avanços tecnológicos, o marketing atinge um patamar de alto nível e sofisticação, principalmente, com a informatização de dados, processos e o feedback on-line dos colaboradores e consumidores, que por sua vez, especializam-se cada vez mais neste hábito, que é o consumo, ou seja, tornam-se mais conscientes de suas próprias necessidades, valores e direitos, exigindo melhor qualidade e preços mais compatíveis.

Com diversas ferramentas disponíveis ao seu serviço o marketing pode estruturar desde o avanço de empresas e seus produtos, quanto o posicionamento e a imagem de políticos e celebridades. Ainda na era de comunicação de massa o marketing utilizava a estratégia de interrupção para angariar novos consumidores, por exemplo, intervalos comerciais, telemarketing invasivo, correspondências não solicitadas de bancos, lojas e outras empresas; mesmo entrando na era do e-marketing, essa área ainda sofre pelo mesmo tipo de problema: spams, pop-ups inconvenientes, e-mails indesejados e outros tipos.

Em resposta a tais desagrados e, também, a maior exigência dos consumidores, surge o que podemos chamar de marketing de permissão, que coloca nas “mãos” do consumidor a possibilidade de controlar o tipo de publicidade que gostaria de ver, ouvir ou sentir em qualquer outra forma.

Essa alternativa se sustenta em uma postura ética e compromissada com os valores sociais, trazendo para a área consciência mais elaborada a respeito do novo consumidor. 

É, justamente, nesta sistematização de estratégias, na vivência de um novo consumidor e valores éticos, que a análise semiótica pode contribuir, pois tende a ajudar no reconhecimento do mercado e em suas relações com marcas, produtos, serviços e o público-alvo.

A semiótica enxerga o produto, uma imagem de marca, um político, ou serviço como um signo, portanto, como uma representação de algo que o mercado e o consumidor, em especial, devem almejar.

Entendendo essa dinâmica é possível descobrir por meio da análise semiótica os mecanismos mais apropriados de serem trabalhos, por exemplo, em uma linguagem publicitária, ou em um site institucional.

Em se tratando de site, poderíamos pensar em tais mecanismos como aqueles operativos, que por meio de semelhanças, pistas ou colocações mais imperativas oferecem melhores possibilidades de interação e navegação para o internauta.

No que tange a linguagem publicitária, também, podemos imaginar que esses mecanismos são aquelas construções mais fortes, que amarradas as referencialidades da marca e da instituição são capazes de provocar forte empatia, motivação e fidelização no seu público-alvo.

Além disso, podemos nos estender para outras áreas do marketing, como embalagens, para tanto, usaremos como mera ilustração de nossa argumentação o novo design do produto Leite Moça, da Nestlé.

A embalagem arredondada, com formas onduladas, simulando, por semelhança, uma cintura feminina, confere maior sensibilidade ao metal de qual é feita. O metal frio, insensível ao toque adquire vida, pela dança que executa a um simples olhar. A embalagem transmite movimento, ondulação e oscilação, ela se projeta aos olhos com uma forma saborosa de se apreciar, ou seja, como signo ela surge, ou se faz notar dessa maneira. No entanto, não podemos nos esquecer que todo signo, além de aparecer, ele referencia algo e causa um determinado efeito. Então, vejamos estes dois itens.

Como referência, no caso da embalagem do Leite Moça, podemos nos remeter à sua tradição no mercado, desde 1921, sendo conhecida por nossas bisavós, avós e mães, que a utilizaram e utilizam em incontáveis receitas. Muito dessa tradição se encontrável na embalagem, na forma padrão, na possibilidade de “cozinhar” a lata e transformá-la em um delicioso doce de leite, possibilidade esta que se perdeu devido ao novo design. Ao mesmo tempo, parece-nos que sua nova maneira de ser intenta representar, com mais semelhança, os próprios doces, que ajuda a preparar. Ainda assim, a lata antiga era indicativa de uma padrão de consumo, de uma certa qualidade, de uma postura mais tradicional, que acredito a consumidora ainda não estava preparada para perder.

Os efeitos da nova embalagem, incluindo seu rótulo, a princípio geram uma certa nostalgia. Com certeza, muitos já ouviram de suas mães, esposas e amigas alguma reclamação a respeito da forma diferenciada, podendo ser: não posso mais cozinhá-la; não consigo usar o abridor elétrico; parece que está menos consistente; acho que não tem o mesmo total de conteúdo.

Alguns desses efeitos são sanados pelo rótulo, a indicação do peso da lata está mais visível, oferecendo uma proposição firme e objetiva ao consumidor, a tradição também aparece em tamanho maior, afirmando e localizando o produto no tempo (desde 1921). Só que alguns efeitos, infelizmente, não podem ser minimizados pelo que ela é – o fato de não poder mais cozinhá-la, devido a forma, gera estranhamento à consumidora. Um aspecto da usabilidade do produto foi prejudicado, provavelmente, ocasionando uma cadeia de proposições que afetarão, para a consumidora, também, outros aspectos.

Inegavelmente, a nova embalagem oferece uma percepção agradável e deleitosa, mas a melhor saída para uma crise é aquela que apresenta uma estratégia estética de maior eficiência, diante das alternativas qualitativas levantadas.

Ainda, outra possibilidade para o emprego da análise semiótica é seu uso na exploração cuidadosa do mercado para uma campanha de lançamento, reposicionamento ou sustentação criada pelo marketing, agência de publicidade, promocional, eventos e outras oferecendo uma leitura estratégica desses dados e indicando melhores caminhos para a marca. Como as três visões de análise do signo oferecidas pela semiótica, com as quais poderíamos, por exemplo, afirmar o tipo de imagem adequada para um produto, com base em como ele deve aparecer, ou no atributo que ele deve referenciar e, por fim, no tipo de efeito que deve causar.

A semiótica, como visto na apresentação, se sustenta por meio de conceitos científicos, que entendem o processo de comunicação (qualquer processo) como dialógico, ou seja, uma troca constante e sempre mediada por um signo.


Comunicação Empresarial e Semiótica

Acima vimos como a semiótica pode se inserir na disciplina de marketing, conseqüentemente, podemos estender essa mesma lógica para a área de Comunicação Empresarial, se a entendemos como uma subárea da primeira. 

A organização como um sistema apresenta certos parâmetros, que devem ser levados em conta, principalmente, pela área de Comunicação, um deles é o da permanência. Todo organismo social, administrativo, químico ou biológico tende, a princípio, a permanecer, isto é, cria e desenvolve estratégias adaptativas para se manter em seu ecossistema.

Todo ambiente gera flutuações em um organismo. Toda organização sofre influência do seu ambiente de marketing, para tanto precisa de alta conectividade entre seus departamentos, para que as informações recebidas sejam processadas a contento e gerem estratégias adaptativas eficientes.

A analogia com uma empresa é possível, principalmente, quando pensada em sua comunicação, que deve criar maneiras de se propagar, divulgar sua identidade, manter a coesão e oferecer coerência a todo o sistema interno e na relação com o mercado. Por exemplo, em um quebra-cabeça podemos encaixar uma peça na parte do céu de maneira bastante simples, isto se chama coesão, no entanto, a cor vermelha dela denota que a mesma não pertence àquele lugar, isso é coerência. A coerência tem um sentido em relação ao todo e não apenas à sua estrutura. Fazer sentido, ou melhor, comunicar fazendo sentido dentro da organização é uma necessidade para qualquer empresa. Para que haja coerência se faz essencial que a organização tenha muito bem delineado seus objetivos e, principalmente, sua identidade.

Somente após esta estrutura montada é que surgem as demais funções, como a da área de endomarketing, ou comunicação empresarial.

Pilastra primordial da comunicação interna é a identidade da organização, esta é que deve permanecer ao longo do tempo, com eventuais alterações em sua estrutura e, até mesmo, nas funções, mas sempre almejando a continuidade do que ela é.

A semiótica se insere nessa visão mais sistêmica, como uma “ferramenta” estimulante e altamente eficiente, para manipular as mensagens da organização, seja em qual forma surgirem: comunicados internos, campanhas de endomarketing, eventos, ações específicas de divulgação, branding etc.

A compreensão da dinâmica das mensagens, oferecida pela semiótica, pode ser usada para compreensão e elaboração do dress code – linguagem (moda) que oferece ao visitante externo uma das primeiras impressões de como é a organização – até para, também, dramatizar o padrão de atendimento telefônico, em relação à identidade da instituição.

A semiótica oferece um campo de percepção ampliado a respeito dos processos de comunicação, como nos dois exemplos acima, com a agravante de sustentar suas afirmar com proposições científicas, oferecidas por esse teoria, ou seja, ela não atua em cima do senso comum, ao contrário, parte de bases sólidas para demonstrar as possibilidades interpretativas dos diferentes tipos de comunicação, seja em uma empresa, na moda, na publicidade e assim por diante.

Obviamente, a semiótica não tem a arrogância de extinguir todas possíveis falhas nos processos de comunicação, mas sim o objetivo de aumentar a eficiência de mensagens, desde que pensadas como relações triádicas (o que quer dizer, a respeito do que diz e que efeito causa) e, também, pelo entendimento dos signos que a compõem e como eles interagem, por exemplo, com os meios por onde serão veiculadas.

A mensagem, como signo, só terá sentido se estiver adequada ao meio no qual será transmitida. Por sua vez, todo veículo de comunicação tem sua própria linguagem, sua maneira diferenciada de estruturar e compor esses signos. A semiótica, nesse contexto, oferece olhares detalhistas, tanto a respeito da mídia, como da mensagem a ser veiculada, analisando essa relação, seja ela uma campanha de endomarketing, um simples comunicado, um manual operacional, ou um folder.

Enfim, apesar de ser uma área, às vezes, de difícil acesso, a semiótica em sua faceta analítica pode nos oferecer maneiras mais adequadas de se pensar os processos de comunicação em marketing, ou endomarketing.

Toda a discussão aqui levantada é apenas a tentativa de um pequeno esclarecimento de uma área complexa, mas estas análises são usadas em assessorias pela Pluricom Comunicação Integrada, contribuindo para o aprimoramento da comunicação de seus diferentes clientes e parceiros.


Artigo publicado originalmente na revista Business Communication Management - Número 6 - Ano 1 - Junho de 2005.
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Fábio Caim é publicitário, com MBA em marketing (ambas formações pela Universidade Anhembi Morumbi), pós-graduado em teorias e técnicas da comunicação e mestre em comunicação e mercado (pela Faculdade Cásper Líberto). Atualmente, faz parte do programa de pós-graduação do doutorado em comunicação e semiótica da Pontifícia Universidade Católica (PUC) de São Paulo, é professor de publicidade e propaganda na Uninove e consultor em marketing e semiótica na Pluricom Comunicação Integrada.

Contato: fabio-caim@pluricom.com.br
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