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O teatro do consumo

Mar 04, 2009

A partir de uma profunda reflexão teórica sobre pensadores como Debord, Adorno e Horkheimer, Baudrillard e Octávio Ianni, Ana Claudia Carletto propõe uma reflexão sobre as eleições municipais d

A Indústria Cultural surge como fruto de uma sociedade industrializada, parida de um sistema dito capitalista liberal. Com novos e potentes adventos tecnológicos, e a expansão do alcance dessa produção cultural, o mundo começa a assistir a uma cultura de massas – uma fábrica de produtos culturais consumíveis em larga escala. Para estudar essa problemática, o tema vira foco de estudos de diversos teóricos, sociólogos, filósofos, agitadores sociais, escritores...

Enfim, desde que a sociedade passa a consumir cultura mediada por algum sistema, imediatamente o lazer e diversão também se transformam em “produtos consumíveis”. A partir disso, as portas se abrem para um conjunto de teorias e análises sociais sobre o papel desses medias e seu impacto na vida do cidadão.

O que vamos analisar com este presente estudo é como diversos autores posicionam suas idéias sobre a Indústria Cultural. Como, sob diferentes máscaras, o teatro do consumo se mostra aos seus espectadores.
 
Quatro por um

Aprofundando a discussão sobre indústria cultural, com base em Adorno & Horkheimer, Jean Baudrillard, Guy Debord e Octávio Ianni

Em A Indústria Cultural: o esclarecimento como mistificação das massas, os autores Teodor Adorno e Max Horkheimer teorizam sobre um novo olhar, à época da escrita – mas que se mantém muito atual, da cultura como produto consumível. Para os autores, a “diversão”, aqueles momentos em que se acredita ser de descontração, as horas de distração, nada mais são do que a extensão individual do papel social capitalista. “A diversão é o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio” [1], afirmam tragicamente os autores.

Toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condições de produção se apresenta como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representação. [2]

Guy Debord, no livro Sociedade do Espetáculo, aprofunda essa sensação da mediação e decreta que – assim como a teoria platônica – vivemos em um mundo de representações. Ora, a partir do momento em que o ser humano produz cultura para o seu próprio consumo e faz dessa interlocução a validade sobre a informação que recebe, ele deixa de observar a realidade e passa a acreditar na mediação.

Por isso Octavio Ianni (em Enigmas da Modernidade-Mundo, no capítulo intitulado "O Príncipe Eletrônico") sugere que – em paralelo a um já existente Príncipe, tratado político de Nicolau Maquiavel  [3] – o atual Príncipe é Eletrônico. É ele um arquiteto da “ágora eletrônica” por onde todos estão representados, refletidos, defletidos ou figurados. Por ali agora é que acontecem as mediações, as discussões, os enfrentamentos sociais. Não existe mais uma intermediação física entre as pessoas. O sistema de construção do Estado é feito exatamente por esse meio eletrônico. O verdadeiro príncipe, que comanda e domina, é o media.

Ou seja, é claro que existe um sistema de dominação exercido pelos media. É claro que essa dominação acaba influindo na realidade como é apresentada aos interlocutores. E é obvio que isso reflete diretamente na vida social e influi no modo como imaginamos consumir cultura. Mas ainda uma outra face pode ser mostrada.

Jean Baudrillard, em sua obra Significação da Publicidade, aponta uma relação que também Adorno & Horkmeimer citam: a relação entre produto em si e o objeto de desejo. Ou, porque não, a vontade da diversão. Baudrillard afirma que, enquanto parte da escala industrial, os produtos vão às prateleiras não mais como fruto da matéria-prima e mão de obra utilizadas em sua produção. Quando chegam ali – e porque não nos cinemas, rádios, tevês -, à venda é acoplada um outro valor que não aquele primeiro: o desejo de ter e ser. Apesar de Baudrillard focar muito mais na teoria da comunicação em publicidade, é de muita valia cruzar essas informações com os demais autores.

Tanto que justamente Adorno & Horkmeimer afirmam que, para saciar esse novo “negócio”, surge a chamada indústria cultural: um produtor voraz de cultura, mais um ramo onde produtos são construídos, agora, para atrair os homens em seu momento de ócio. Esses mesmos homens que, longe de seus escritórios, consomem – nos momentos de diversão – o que outros homens produzem em escritórios. Cria-se uma roda de consumo, uma roda de fantasia. E dizem mais: que os rádios, cinemas – e outros – como produtores mecanizados de sonhos, não permitem mais ao espectador/ouvinte a possibilidade de sonhar. O sonho é pronto, produzido por tapes que, incansáveis, estatelam as retinas e os ouvidos. “O passo que leva da rua ao cinema não leva mais, em todo o caso, ao sonho (...) [4]”, afirmam. É verdade, o consumo do sonho pronto, feito e bonito desobriga qualquer um a sonhar sozinho, a estimular o pensamento e criar, eles então, essa realidade virtual que preencha os anseios da frustração. É o caso da dona de casa, citada no texto apontado. Ela sai de casa para se distrair no cinema e ver, ali, a mecanicidade do trabalho e expectativas domésticas.

A medida que a necessidade se encontra socialmente sonhada, o sonho se torna necessário. [5]

Retomando Baudrillard: “a publicidade tem como tarefa informar as características deste ou daquele produto e promover a sua venda”. Entre o imperativo e o indicativo, a publicidade – ou o sonho que se pretende vender – oferece ao seu consumidor muito mais do que um produto que deixa a roupa mais branca (assim como o cinema que simplesmente dispõe entretenimento), ele oferece a possibilidade de esses clientes fazerem parte da “felicidade” contida na propaganda em que todos sorriem e são felizes. No final, o detergente para roupas vende o sorriso, a felicidade e não a brancura das roupas. E mais: perde-se nele o trabalho agregado, que por vezes pode bem ser do próprio consumidor, que se deixa levar pela ilusão de um produto que agrega bem estar, ou outros advérbios correlatos.

A indústria cultural, voltando a Adorno e Horkheimer, oferece à sociedade o que a própria lhe toma. Vende-se risos do que não há de se rir. Usa-se o humor para galhofar do feio, do ridículo, do impotente, do incompetente. De nós mesmo. “Um grupo de pessoas a rir é uma paródia da humanidade” [6]. O que se oferece por esses produtos culturais é um espelho de Alice – a inversão medida pela igualdade do que a própria sociedade deseja.

A afinidade entre o negócio e a diversão é a apologia da sociedade. E a equação que equilibra essa balança é permeada por algumas variantes: o calculo de probabilidades, a resistência da realidade... Observar a possibilidade de alguém ser retirado da massa e se transformar em uma Greta Garbo cria expectativas de que qualquer pessoa, em qualquer lugar, também pode ter essa “sorte grande”. Nesses “acasos e planejamentos” – sendo o acaso também um planejamento porque ele sempre existe, o cidadão comum sonha com a sorte de ser aquilo que vislumbra nas telas: exatamente o que não é.

O que Baudrillard aposta também quanto fala da fábula e da adesão. A exemplo da história do Papai Noel. Apesar de essa fábula deixar de ser real – logo após a primeira infância, todos continuam a acreditar e a passar para outras gerações, uma vez que tal lembrança remete a uma época de felicidade. Ou seja, na realidade, o que se deseja é manter a sensação da alegria, a sensação feliz. Dessa forma, estabelece-se uma pressão social: o desejo e a sua repressão contínua.

Presunção coletiva: a publicidade joga, também, com o imaginário coletivo. Nenhum desejo subsiste sem a mediação de um imaginário coletivo. “Se é normal que vivamos nossos desejos em referência coletiva, a publicidade se dedica, todavia, tal consciência na dimensão sistemática do desejo”, afirma o autor. Usamos do desejo coletivo para saciar e preencher o individual. O ato do consumo é solitário, sozinho, mas fazendo-o você adere ao que a maioria faz, deseja, tem. Assim, pela culpa, o consumidor é incluído no mundo detergente que deixa a roupa mais branca, na afirmação coletiva da felicidade do cartaz.

Para finalizar, volto a Adorno e Horkheimer:
 “O inimigo que se combate é o inimigo que já está derrotado, o sujeito pensante” [7].

Aprofundando a discussão

Análise de um fato cotidiano: as eleições municipais de São Paulo em 2008

Como bem previu Ianni, o político aparece como um produto entre outros, é avaliado com critérios vigentes no mundo do consumo. Com base nisso, escolhemos como fato atual a ser analisado: as Eleições Municipais 2008, na cidade de São Paulo, mais precisamente os debates entre os candidatos à Prefeitura mediados pela televisão.

Há tempos que o político, candidato a um cargo eletivo que depende da aprovação popular – e do ato do voto – vem se dedicando ao espetáculo, “à relação social entre as pessoas mediada por imagens” [8]. E essas imagens podem ser a construção de adjetivos a se incorporar na venda de um produto. Entendeu-se, por exemplo, que, bem como uma lavadora de louças, o político está em uma vitrine com os diversos atrativos estampados em cartazetes para atrair a atenção e o gosto do consumidor. Ganha quem tiver o design mais moderno, mais funções oferecidas e, também, saber vender melhor esse conjunto aos desejos do cliente. Toda essa junção de “possibilidades” é o que os nossos autores vêm tratando até aqui. Ianni, apostando no Príncipe Eletrônico, que domina e rege a sociedade; Debord, rindo-se acidamente dessa mesma sociedade que se encontra no espetáculo, onde tudo o que é vivido torna-se representação; Adorno e Horkheimer teorizando sobre uma cultura de massas nivelada pelo massacre do pensamento; e Baudrillard afirmando que o que compramos é o desejo de ser felizes.

E não é bem isso? O ser humano, no nosso caso o político, deixa de ser real para representar o que as outras pessoas imaginam que desejam: honestidade, seriedade, competência. Mas nem todos esses atributos elas têm. Desejam reconditamente o que, exatamente, não podem oferecer. Por isso se forçam a acreditar no produto que está à venda, mas se decepcionam profundamente quando a “maquina de lavar louças” se quebra no dia seguinte. Será que não era esperado que o imperativo não desse certo? Acertadamente afirmam nossos autores: “O inimigo que se combate é o inimigo que já está derrotado, o sujeito pensante”.

Vivemos em uma época de representações. Aqui no nosso caso, o espetáculo mediado principalmente pela televisão – que hoje, chega em quase 100% das casas brasileiras, transformou o político em celebridade. A Greta Garbo dos tempos modernos – e abrasileirados – pode ser Marta Suplicy bem como Gilberto Kassab. Ambos tiveram destaque na mídia a ponto de serem tratados como artistas famosos. Nos debates televisionados – e é sobre isso que tratamos – os candidatos constroem sua imagem (desde os aparatos físicos, como maquiagem, roupas...) até os jargões e discursos prontos. Tudo como reza um bom espetáculo teatral. Mas o que se poderia tratar ser ali real? Por trás de diversas lentes, o que menos se mostra ao público são as intenções dispostas.

Transformados em imagens, os candidatos vivem um mundo irreal em si mesmos. Como técnica de publicidade, a persuasão toma conta do cenário e os produtos à mostra são agressivos, carismáticos, sorridentes, reformados. Tudo ao bom gosto de quem, sentado na poltrona de casa, está ávido por consumir o que lhe mostre, mesmo que de mentirinha, uma satisfação pessoal a ser atendida. No coletivo humano, também se vota em quem está ganhando. Nunca compraria um detergente em pó onde, no seu filme de persuasão, não me mostrasse todo mundo sorrindo a dançar em imensos campos esverdeados.

Talvez esse seja o jogo de xadrez onde, quem sempre perde, justamente, é o cidadão consciente. Se a maioria consome por prazer pontual de consumir, como quem realmente pondera – sem o espelho das imagens forjadas – pode ter efetivamente a realidade?

Quem sabe não vivamos numa Espiral da Caverna (parodiando Platão [9] e Elisabeth Noelle-Neumann [10]): quanto menos conseguimos enxergar o que há de real no mundo, mais nos absorvemos essa mentira e menos acreditamos em haver uma realidade diferente da qual já estamos acostumados a observar por intermédio de diversas imagens construídas.

Viver sem lentes ou mediações unilaterais de produtos falsificados: seria esta uma proposta possível?

Notas e referências bibliográficas

  1. ADORNO, Teodor & HORKHEIMER, Max. "A Indústria Cultural", in Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editora, 2006, pág. 113.
  2. DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro, Contraponto, 1997. Pág. 13.
  3. MAQUIAVEL, Nicolau. O Príncipe. Texto integral disponível em www.dominiopublico.gov.br 
  4. ADORNO, Teodor & HORKHEIMER, Max. "A Indústria Cultural", in Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editora, 2006. Pág. 114.
  5. DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro, Contraponto, 1997. Pág. 19.
  6. ADORNO, Teodor & HORKHEIMER, Max. "A Indústria Cultural", in Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editora, 2006. Pág. 116.
  7. ADORNO, Teodor & HORKHEIMER, Max. "A Indústria Cultural", in Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editora, 2006. Pág. 123.
  8. DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro, Contraponto, 1997. Pág. 14.
  9. PLATÃO. "Mito da Caverna", in A República - livro VII. UNB, 2ª edição, 1996.
  10. NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. Spiral of Silence - Public Opinion our social skin. Chicago, Chicago University, 1993.

 

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Ana Claudia Carletto é jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero e pós-graduanda em Marketing Político e Propaganda Eleitoral pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Há 8 anos atua como assessora de imprensa, prestando serviços para órgãos governamentais e iniciativa privada. Hoje, assessora uma vereadora na cidade de São Paulo e tem uma empresa de comunicação, que pode ser visitada no sitio www.cdoiscom.com.br.

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