O mercado de marketing social fortalecendo marcas

Os investimentos em propaganda institucional para fortalecimento de marcas vêm perdendo grande percentual. Atualmente, com os benefícios proporcionados pelas leis que prevêem isenção fiscal para as empresas que investem em marketing social, cultural ou esportivo é cada vez maior o número de empresas que canalizam sua comunicação institucional para essa direção.

Além do benefício oferecido pelos descontos fiscais, as empresas ainda contam com outros benefícios como alimento de sua marca a projetos que tragam simpatia e reconhecimento por parte do seu target e o interesse da imprensa para esses projetos, que resulta em divulgação gratuita e de grande credibilidade para a empresa, fortalecendo sua imagem institucional.

A assessoria de imprensa, ultimamente, vem sendo usada, cada vez mais, como poderosa arma na consolidação da imagem institucional da empresa e, tanto o marketing quanto a filantropia estratégica vêm sendo usados como fonte geradora de matérias na mídia. A filantropia estratégica, em especial, tem atraído as atenções do público e do empresariado, chegando até Wall Street onde ações de 400 empresas “socialmente corretas” são acompanhadas pelo DSI Índice de Ações.
No Brasil, as entidades sem fins lucrativos estão 10.000 vezes atrasadas se comparadas aos Estados Unidos. As doações das 500 maiores empresas brasileiras para entidades beneficentes não ultrapassam 300 milhões de dólares, porém essa realidade tende a se transformar rapidamente. Nos próximos anos, as grandes empresas serão pressionadas cada vez mais pela comunidade e opinião pública, além dos próprios veículos de comunicação, para terem uma posição cada vez mais pró-social.

Ações Desordenadas

Os primeiros passos no sentido de se dividir parte dos recursos das empresas com os menos favorecidos vêm sendo dados, porém ainda de forma improvisada.

O IPEA, órgão ligado ao Ministério do Planejamento, analisou 445 mil empresas privadas na região sudeste do país e levantou que dentre elas, 300 mil, ou seja cerca de 2/3 do universo pesquisado, afirmam realizar algum tipo de ação em prol da sociedade. Mas, diferentemente do que se possa imaginar, São Paulo ocupa apenas a 2ª posição nesse ranking, com 67% dos entrevistados envolvidos em alguma ação social. Já em Minas Gerais o estado campeão, 81% das empresas entrevistadas alegam alguma forma de filantropia.

Outro fato importante observado é que não são apenas as grandes empresas que se preocupam com ações sociais, as médias e pequenas também, todas tendo como público principal de suas ações as crianças. O que difere de uma empresa para outra é o foco desses investimentos, normalmente as empresas de porte pequeno a médio direcionam suas ações para assistência social e alimentação, já as maiores buscam em primeiro lugar sanar deficiências na educação.

Das empresas pesquisadas apenas 1% criou uma entidade própria (instituto, fundação ou associação) para executar suas ações sociais, outro 1% realiza a ação social por intermédio de associações, federações ou confederações às quais a empresa pertence. Percentuais baixos também foram encontrados em parcerias, 4% dos entrevistados realizam seus projetos em parceria com organizações comunitárias e 5% em parceria com outras empresas privadas.

Excetuando-se as empresas que realizam ações sociais através de repasses ou doações de recursos para instituições filantrópicas, podemos considerar como percentuais mais significativos as empresas que efetuaram doações diretamente para comunidades carentes, que atingiram 44% do total, e outros 32% foram empresas que executaram diretamente suas ações sociais.

Preservação da natureza e da sociedade

Dentre os motivos alegados para realização de ações sociais, 35% afirmam que suas ações visam atender às comunidades próximas  ao local das empresas (esse percentual sobe para 61% dos entrevistados  quando o recorte é feito com dirigentes de empresas de maior porte), 15% buscam melhorar a imagem da empresa e outras 15%  têm como meta aumentar a satisfação dos empregados da empresa, o que aponta a grande preocupação dos empresários com a opinião pública.

Algumas empresas encontraram na Filantropia, mais do que uma estratégia para angariar simpatia pública, uma ferramenta para evitar danos maiores à sociedade e conseqüentes ataques da imprensa.

Um exemplo disso é a empresa Latasa que como resultado de seu trabalho deixaria incontáveis latas de alumínio espalhadas por todos os cantos e que para amenizar o problema criou uma campanha beneficente que realiza a troca de latas vazias por equipamentos escolares. Tanto escolas quanto entidades beneficentes vem periodicamente promovendo campanhas para arrecadação de latas e com sua reciclagem das latas o custo do projeto acaba sendo irrisório e trazendo benefícios para todos os envolvidos, principalmente para o meio ambiente.

O meio ambiente é também o foco de atenção da empresa O Boticário. Fornecedora de matéria prima para a maioria dos produtos da empresa, a mãe natureza mereceu a preocupação e cuidados da entidade que, com suas ações e contribuições, alcançou uma imagem socialmente positiva junto aos funcionários, fornecedores, clientes e mídia.

Beneficência reconhecida

A empresa Kanitz & Associados, especializada em Filantropia Estratégica e criadora do prêmio Bem Eficiente®, que periodicamente premia as 50 entidades beneficentes mais bem administradas do país, tem como receita para um projeto de sucesso achar a causa ideal para a sua empresa, conhecendo dentre o imenso leque de necessidades sociais onde haja coerência e, definindo, na seqüência, os interesses e desejos dos funcionários da empresa que podem ser canalizados e usados com eficiência. Como benefícios resultantes de filantropia estratégica bem desenvolvida, a Kanitz aponta itens como:

1. O reconhecimento dos clientes - pesquisas apontam que dentre empresas cujos produtos possuem a mesma qualidade e estão no mesmo patamar de preço, 80% dos consumidores optam por aquelas que apoiam ações beneficentes. Surpreendentemente é que dos entrevistados, 60% afirmaram que aceitariam trocar de marca, mesmo com qualidade um pouco inferior, para produto ou empresa que estivesse envolvido com projetos beneficentes.
2. O fato dos funcionários trabalharem com mais orgulho (e renderem mais) – estatísticas comprovam que quando o colaborador trabalha para uma empresa que não respeita acaba produzindo menos, em conseqüência do seu descontentamento e apatia, em empresas públicas, cerca de 30% do tempo é gasto com reclamações dos chefes ou da própria empresa.  

Informação, o grande retorno

Em uma sociedade onde cada vez mais a informação é valiosa, o silêncio já não é mais cultuado em ações filantrópicas. Dessa forma, o mecenato surge como uma nova tendência para conquistar espaço na mídia, gerar mudanças de atitude em ralação ao produto e/ou empresa, agregar valor à marca institucional e aproximar a empresa do seu público; sendo usado como eficaz ferramenta para otimização da imagem institucional da empresa ou de algum produto específico.

Talvez sem a possibilidade de divulgação, as ações sociais teriam um investimento ainda menor, já que o mecenato de final de século tem como uma de suas características sua farta divulgação e a busca incessante do reconhecimento público e da respeitabilidade dos formadores de opinião.

Referências bibliográficas

CORRADO, Frank M. A força da Comunicação: quem não se comunica... São Paulo, Makron Books, 1994.

POPCORN, Faith. O Relatório Popcorn. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1993.

KANITZ & Associados. Brochura Filantropia Estratégica. São Paulo.

Jornal Meio e Mensagem. São Paulo, Editora Meio e Mensagem, 27 de março de 2000, pag 49.